抖音号资讯运营离不开用户、内容和活动

大三实习的时候有幸在京东微信手Q业务部从事过电商活动运营，也亲身体会了电商活动管理的不易，当时自己对于活动运营的思考并不多，也没有形成活动管理的方法体系，更多的是从事执行层面的事务，对于活动效果和流程的把控也有欠缺。

现在大四了，回想起那段实习经历仍觉得弥足珍贵，也是这次实习经历让我真正踏入了运营这一条路。因此希望能够好好复盘一下，并尝试从一名活动运营者的角度提出一些对电商活动运营或许能有参考的建议。

有人说：运营离不开用户、内容和活动。对于运营人员而言，经常需要围绕这三个要素进行思考和工作。而对于电商平台而言，早已不是搭建一个购物页面让大家像在超市中挑选购买那样就好了，活动或许才是现在电商平台更应该重视的运营手段之一了。

那么活动运营该如何开展呢？

以下我将从自己的亲身经历，结合自己对于活动运营的理解为大家梳理一下。

一、制定策略

电商平台的活动无外乎围绕获客和成交展开，因此在开展活动之前我们需要制定活动的目标，主目标往往只能有一个，我们紧紧扣住主目标展开就好，若是想要同时达成多个目标（既想要获客，又想要拉动成交），往往很难达成很好的效果，而专注于一个目标既有利于我们开展工作，有时候又能给我们带来意想不到的收获。

因此首先我们先确定我们开展这次活动的目标是什么，我们假设是为了拉动成交，达到某个GMV（这也是绝大多数电商活动的目标）。

那么我们该如何确定这个GMV值呢？

有以下步骤：

1. 以往有做过同样活动的，可以根据当时的目标以及最后的成交数据来制定；
2. 以往没有做过同样活动的，可以根据同一类目下相似品类的活动进行参考，比如要做一个立式空调的促销活动，可以参考下做过的壁挂式空调的促销活动；
3. 接着要结合当前的市场实际情况进行分析，如果今年夏天不太热，那么对于空调的销量肯定会有一些影响，在制定成交值时要适当进行一定的下调。再比如友商也做了跟我们相同的促销活动，促销力度也很大，那还要考虑下友商的竞争，也可以对目标进行适当的下调。

但事实上市场的情况在一定时期内的变化其实并不大，所以比较可靠的依据还是以往的活动数据参考。

当时我在京东的时候负责的一次活动的目标是我导师和类目负责人开会确定的，我并没有参与，后来问了类目负责人才知道由于去年这个活动的销售情况很好，所以今年制定目标的时候在去年的基础上适当调高了一些，因此也是按照对往期的数据表现参考来制定目标。

二、分解目标&规划工作

当确定了活动的目标之后，接下来便是要进行具体工作的规划了，首先就是要进行活动目标的拆分，目标是多少成交，要通过哪些手段来推进这个目标呢？

对电商而言，最重要的无非是流量，按照电商的流量转化漏斗：活动UV——商详UV——有效单量——上账单量，我们首先需要扩大活动UV这一层。

因此我们需要为活动提供足够支撑我们目标达成的曝光，这时候我们自然会考虑到渠道。

电商渠道分为内部渠道和外部渠道，举京东为例：有微信端，QQ端，APP端，网页端等。

由于我实习的时候是在微信手Q业务部，所以这里就以微信手Q这边的渠道进行列举，微信端内部渠道有微信发现入口的购物、大账号（京东JD.COM服务号）、我的钱包（京东优选）、小程序等，外部渠道有公众号推文、其他平台的外投广告等（QQ端与微信端渠道类似，这里就不展开了）。

渠道涉及到资源的采买，这一块由于没有接触过，而且大部分的渠道京东已经是打通了的，不需要我们再去拓展，剩下的就是申请和争取更多的渠道曝光了（这也是大平台的优点，资源渠道都打通好了，不需要我们这些活动运营去操心了~）

但光有渠道还不够，还需要内部的资源位曝光，微信端的资源位有首页（首焦、楼层通栏、热搜等）、馆区（首焦、通栏、氛围改造等）、领券中心（领场冠名）、大账号（大图、小图）、购物圈等等。

为了让活动达到最大的曝光度，理论上把所有资源位都申请下来就好了。但实际上一个类目活动能够给到的虚拟金资源是有限的，我们不可能把所有的渠道和资源位都申请下来，毕竟平台这么大，每个类目都有活动要申报。

当然最重要的还是要考虑ROI，好钢要用在刀刃上，将重点资源放在最能引流的渠道和资源位，使活动的曝光效果最大化。

这其中还涉及到了资源位的排期，我当时负责的活动分为预热期和爆发期，预热期的时候最重要的是做好活动预热，尽量给活动足够的曝光，让用户预约活动，因此这一阶段以引流为主，爆发期再在预热期的基础上提高曝光力度，进而促成成交。

因此对于渠道和重点资源位的排期应该是：爆发期重要于预热期。

在对资源位进行了一番梳理之后，我们可以列出：

1. 一级资源位（重点维护和必须申请）：微信首页异形通栏、首页首页首焦、馆区首焦、馆区氛围改造、大账号精准推送、购物圈氛围改造等；
2. 二级资源位（在申请不到一级资源位的情况下退而求其次，或者作为辅助的曝光资源位）：微信首页楼层通栏、馆区楼层通栏、领券中心、购物圈软文等；
3. 辅助资源：短信push、线下展架&海报等等。

由于平台资源位实在太多了，因此有必要在进行活动之前对资源位进行好好梳理一番，同时各种资源为的划分标准也不尽相同，上面是我参考以往资源位的流量情况再根据我自己活动的实际情况进行的排序，具体划分还需要根据具体活动需求而定。

梳理完之后我们需要制定如下图所示的资源排期表，其中我认为最重要的就是标注好素材提交时间和提交情况，往往我们自己都忘记自己申请了哪些资源位，或者遗漏掉了某些资源位，没有准备好投放素材，需要紧急拉需求赶工，甚至白白浪费了排期，也给管资源的同学带来了诸多不便，下次申请资源位的时候就很困难了。

划分好资源位优先级之后我们接着进行目标拆解，这个时候我们的目标拆解往往是会有偏差的，经常会有出人意料的情况出现，需要不断修正目标。

比如我们的商品是手机，我们制定最后的成交目标是5000W，按照GMV=上账单量×客单价，假设手机品类的客单价是1000，那么我们的上账单量就需要达到5W，而一般来说上账单量总是<有效下单量的（存在取消订单等情况），假设单量付款率是80%，商详下单转化率是50%，商详转化率为30%，那么我们的活动UV就需要达到5W÷80%÷50%÷30%=41.5W。

那么按照41.5W这个UV来划分，假设我们预计微信首页首焦能给我们带来15W的UV，异形通栏25W，馆区能带来10W，购物圈软文和领券中心合起来5W，那么这些资源位加起来一共能提供45W，能达到我们的要求了，那么我们只需要重点申请这几个资源位，并且重点维护好这些资源位就好。

但实际情况是我们很难去准确预估这些转化率和UV，即便有以往的数据作参考，但数据能够带给我们的参考作用还是很大的，所以一定要好好利用数据！

除了对资源位的拆分之外，我们还需要对活动会场的各个板块进行目标的拆分，我当时负责的活动会场从上到下依次是头部氛围图——优惠券——主推单品——品牌——分类单品——购物圈互动banner&文章——猜你喜欢。