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2023-09-19
这当中,许多品牌,营销人对“蹭”热门存在一定误解。
一方面,传统营销者认为,蹭就说俏皮话,玩不恰当的梗,对品牌价值并不大,没必要做。真是这样吗?
不是的。公关打响品牌,这句听到耳朵起茧的话,你应该不会不知道,它意味着,不仅简略地经过工作、争议来招引大众的留意,还意味着在正确的时刻、地址、用正确的方式与顾客互动,建立与用户的情感连接。
蹭,不等于盲目跟风。要先选择参与某个热门,确认核心价值、方针受众是否共同。
你看看那些“蹭”到热门的品牌,不是简略地说些俏皮话、玩些不恰当的梗,他们深化发掘热门背后的深层次意义,发明与其相关的有价值的内容,与顾客建立真实的共识。
比如:这两天79元火了,背后意义是什么?
有人说79元是两天的生活费、也有人说能够买一周的生果和酸奶,还有人说“能干什么也许不确定,但赚到它至少要半响工作量”。它代表一群人的价值认同。洗护品牌蜂花,之所以能够GET到我们,是由于深深触动到这个时代的人们,关于物质与时刻价值的从头认知。
今日的顾客不再像曩昔那样,只单纯地寻求物质累积,他们愈加关心物质、时刻之间的权衡,更在乎生活质量和体会。
79元只是某些人眼里的小钱,但关于另一部分人,意味着半响的辛勤工作、或一周吃生果的钱、乃至是那一刹的自我奖励。因此,“蹭”热门真实意图,不只是时间短地招引眼球,要有策略地与顾客建立互动,这对构建以用户为中心的品牌,价值至关重要。永璞咖啡创始人铁皮叔叔,之前聊到,未来广告要跳出固有形式,真的站在用户角度考虑,现在的年轻人,KOL网红都不在追捧,更注重自我心情是否被表达。
另一方面,品牌“蹭”热门没成功,还缺少深度调查。
5G技能刚面世,我清晰地记得,麦当劳官方微博发布六张海报,主题好像暗示该品牌即将进入“5G”时代,无论是海报设计仍是案牍编撰,都好像在暗示将进入手机市场。
当这些广告真实上线时,我们才发现,麦当劳只是推出了一款脆皮鸡新品,许多人在交际媒体上表明,不明白5G与脆皮鸡之间存在何种联系。相同,之前阿里巴巴触及“破冰文化”争议时,泸州老窖在交际平台推广其产品,用了这样的案牍:
“点击一下立刻破‘冰’,赢取国窖1573小酒”。这样的广告语被许多人批评为低俗、令人恶感。
“破冰”到底是什么意思?
简而言之,一般指,为了增强团队凝聚力而进行的活动,如真心话大冒险这类的游戏,其间触及的内容比较大标准。所以,这充分说明一个问题,如果简略套用热门词,组CP,不去深挖理解热门背后意义与方针受众连接点,很可能被舆论带偏。那么,如何把嘴替这件事,做的适可而止?
首要,找到工作内核。
内核,意味着深层意义,主题。一旦确定,就能更针对性剖析,传达和评论。
营销者敏锐性要比其他人高许多,许多热门出来后,我们首要会在社群中评论。要知道这件事的原委,基本上问五个W(Who、What、When、Where、Why)就能搞清楚。
谁,产生什么事,在什么时候,什么地址,为什么。我一般会「查看信息来源」,从多个可靠的信息源中获取数据和现实,以避免单一视角偏差。
除了专业圈子评论,我会额定注重微博、抖音这样的交际平台,去调查工作发酵状况。这些平台上,用户激烈情感反应,往往是寻找工作关键的指南针。
为了更精确地掌握心情值,我也用舆情剖析东西。它们能够展示话题在不同时刻段的评论热度,和大众的情感倾向,如正面、中性或负面。我一般使用的有(微博)微指数、百度指数、头条指数。在这些东西中,微信数据相对更为全面,而微博由于其注重UGC和用户活泼性,更能准确反映工作的传播性。
但要留意,微博关于交际关系的反应可能并不那么激烈。
还有一点,我建议在表态前先调查局势。不必急于成为第一个对热门话题表态的品牌;先看看其他品牌反应,由于舆论风向是多变的,过早地站队、建立观念有时会拔苗助长。
其次,提炼符合点。
符合点是两个或多个元素、主意、场景的共通点。首要,我会从特征、性状、色彩、形状、风格、谐音等六个维度寻找,然后在考虑它代表群体。