随着企业级服务赛道的整体崛起，一大批新兴的B2B运营岗位也应运而生，其中就包括内容营销经理

随着企业级服务赛道的整体崛起，一大批新兴的B2B运营岗位也应运而生，其中就包括内容营销经理。

根据某招聘网站筛选出北京的200家企业级服务公司的招聘需求统计，3年-5年工作经验的B2B内容营销经理，在北京的平均薪资可达25000元每月，字节跳动旗下的某企业级服务公司甚至给出了最高达50000元每月的高额薪酬！这还不包括季度奖、年终奖等额外奖金。

一、为什么B2B内容营销经理的薪酬偏高？

同样，根据某招聘网站的薪酬报告数据显示，就3年-5年经验的内容运营而言，全国的平均月薪仅为8887元。

分城市来看，北京排名第一，平均月薪为16839元；上海排名第二，平均月薪为15250元；杭州排名第三，平均月薪为13609元；深圳排名第四，平均月薪为13556元。

从北京内容运营岗位的月薪对比不难发现，B2B内容营销经理的薪酬可以说基本高于平均水平，这是为什么呢？

第一，人才供小于求。

要知道，运营相关的岗位可以说是中国互联网发展史上独有的产物，在互联网诞生的摇篮——美国，是没有运营岗位一说的，更多都是在谈论增长黑客；而我国互联网发展的黄金十年基本都是消费级服务的主战场，虽然运营相关的岗位分工、方法论都已经迭代的很完善，但这仅仅局限于B2C。

如果把B2C运营的一套照搬至B2B，由于商业模式的差异，可以说是基本不适用的；所以说，B2B运营在国内并没有很有经验的人才，B2B内容营销的相关人才更是稀缺。

第二，专业背景要求高。

就B2B内容营销经理这一岗位而言，不仅要熟悉B2B的运营方法论，还要有一定的专业背景知识；像财税软件的内容营销经理需要具备一定的会计学知识，不难发现金蝶、用友等传统老牌企业级服务公司在校招和社招时，都会更倾向于有会计学背景的同学；像商汤科技的内容营销经理也需要在智能汽车、AR、智能终端等人工智能行业有一定的从业背景。

因为内容运营不比其他的运营岗位，需要会写作，而写作的前提是要对这个行业或者领域有一定层次的认知，有认知后才能用文字表达出来。

第三，企业逐渐意识到优质内容的重要性。

传统老牌企业级服务公司（新兴互联网企业级服务公司除外）获客的方式无非三种，一是通过SEO和SEM提升企业官网的流量；二是通过销售和渠道代理商的人海战术；三是各种峰会、论坛等线下活动。

随着互联网获客成本的不断攀升，SEM在预算有限的情况下很显然不是长久之计；重线下的第二种和第三种获客方式也在这次疫情被狠狠的“折翼”；并且，随着信息越来越对称，企业采购前自行“货比三家”已经成为常态。

如何依靠优质内容提前抢占用户心智、树立权威专业形象、低成本获取潜在客户将是企业级服务公司未来布局的重点和难点；而这恰恰就是B2B内容营销经理的核心职责所在。

二、B2B内容营销经理的工作职责

那么，B2B内容营销经理的具体工作职责是什么呢？“Content Is King”——早在1996年，比尔盖茨在一篇论文中便提出了“内容为王”的理念；但直到2013年（注：根据Google搜索趋势的起点时间得出）美国才出现Content Marketing Manager（内容营销经理，以下简称CMM）这一具体的岗位，国内则相对要滞后一些。

像Salesforce、Slack、Adobe、Hubspot等一大批明星企业级服务公司都相应地设有CMM的岗位；国内一些反应比较迅速的企业级服务公司，像金蝶、飞书、石墨文档、巨量引擎等也都开始纷纷设立。

这里以最近被Salesforce以277亿美元天价收购的——Slack，发布的CMM岗位简介为例，对B2B CMM的具体工作职责展开介绍。

总的来讲，B2B CMM在企业内部相当于一个内容的中转站；一方面需要规划和生产整个企业的PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）、UGC（User-generated Content，用户生产内容）和OGC（Occupationally-generated Content，职业产生内容）；另一方面需要将这些内容包装成不同的呈现形式并匹配相应的渠道推广出去，以此获取潜在客户的同时提升品牌影响力；最后再根据数据反馈复盘，反哺整个企业内容营销的流程。

接下来，将从B2B CMM最重要的5个工作流：内容规划、内容生产、内容包装、内容推广、内容复盘出发，详细介绍B2B CMM具体是做什么的。

1. 内容规划

在内容规划上，B2B CMM需要结合公司战略和产品规划，并结合自己的定性调研和定量调研，找到贯穿全年的内容主题或者内容关键词，提前制定好全年的内容计划；期间，可能会视内容计划的实施情况，以月度或者季度灵活调整。

例如，某企业级服务公司2020年的内容关键词是“重构数字战斗力”，那么围绕内容关键词，按照5W2H1E模型进行拆分，CMM就需要在内容规划前回答以下问题：

• Who：全年的目标客户画像是什么。例如，所属行业、所属职业、所属岗位等；
• What：针对目标客户制作什么样的内容。例如，侧重于客户生命周期的哪个阶段、侧重于文章类/课程类/还是白皮书类等；
• Where：通过什么类型的渠道触达目标客户。例如，主打微信生态、头条生态、还是知乎生态等；
• When：按照什么样的时间节奏触达。例如，每季度针对零售行业的客户推广一本转化型的白皮书等；
• Why：制定以上4个W的原因。换位思考多问自己几个为什么，将会更有利于内容规划的落地；
• How：准备如何落地已规划的内容。例如，内容团队的人员配置等；
• How much：全年内容营销的预算是多少。例如，外部作者内容生产的预算是多少、全年内容推广的预算是多少等；
• Effect：计划达到什么样的效果。例如，通过内容营销带来3000潜在客户、内容渠道粉丝增长100%等；

2. 内容生产

在内容生产上，B2B CMM需要生产能够带来有效线索的内容，像案例研究、解决方案、趋势探讨等，但更多是一个“整合者”而不是“原创者”的角色。

鉴于B2B内容的专业度要求都比较高，没有在一个行业或者领域有三、五年甚至是十年积累的专家，是不太能产出有价值的深度内容的。

当然，这也视情况而定，像办公协同类的就比人工智能类的内容制作门槛低很多；从ROI的角度来讲，与其花大量时间在原创内容上，不如集结各方优质内容花更多时间在内容的多样化获客上。

那么，B2B CMM获取优质内容的途径都有哪些呢？

第一个是PGC：