B端产品的客户端交流，其实就像是一场培训“是乙方产品专家向甲方客户的一场培训

所谓B端产品的客户端交流，其实就像是一场培训“是乙方产品专家向甲方客户的一场培训”。

但这个培训的特殊在于权利的反转，学校的老师会因为你听不明白而对你大发雷霆，而甲方如果听不明白，等同于乙方的彻底失败。所以无论多牛逼的技术，都要用甲方的语言传递给甲方，而不是自high。

回到材料，无论产品材料制作多么花里胡哨，多么详尽缜密，都逃不脱一个基本框架，即WHWP框架。

通过WHWP框架可以快速向一个咨询者（客户）传递具备缜密逻辑的产品介绍，从而快速对齐信息，从而为下一步讨论提供界面：

1. 验证需求（Why）

基于某一个具体场景，我们尽可能地罗列基础需求，首先是与客户对齐已明确的业务需求，然后是探讨目前还没遇到但未来有可能遇到的潜在需求，最后是为后面的产品解决方案首尾呼应。

比如运动员运动后的场景，A和B都向运动员推销一瓶水，大家都知道的需求是【补充水分】：A仅仅问运动员是不是渴了，他卖的是一杯1块钱的【水】；但B多问了一句你是不是现在很热需要【降温】。

此时B就可以提供溢价更高的【冰水】，如果再问一句你想不想再次上场前更快速的回复体力【补充能量】，此时B就可以提供最高溢价的【能量冰水】。

此时从运动员的视角，B明显更加懂我，更加专业。

2. 阐明思路（How）

基于前面的需求背景，解决思路有什么，包括业界主流解决思路介绍和第三方机构的一些趋势洞察等，不求细致讲解，但要说清楚方向问题。

因为方向决定的是未来几年的建设思路，通过结合客户本身的建设思路可以引导解决方案间的优劣比较，值得注意的是此时还未进入产品层面。

比如办健身卡的场景，我是办次卡，月卡、年卡还是无限次卡，需要结合我自己本身的需要来定，这需要多维度判断自身的时间投入，锻炼预估次数等等，此时还没有到具体健身房有什么设备的时候。

3. 阐述方案（What）

基于前面的需求与解决思路，与客户达成充分的一致，在确定同一讨论界面后，从高维降到低维，产品是通过什么功能满足以上的需求，与客户一起讨论功能实现的程度是否符合预期。

在讲解完基础需求满足后，重点说到的是差异化优势，不仅满足了需求，同时成本更低，亦或者使用更简单等等，这也是建立竞争壁垒的最关键因素。

比如吃麦当劳解决饥饿的场景，通过汉堡，薯条，可乐的三件套可以无需等待快速吃到，高油高糖可以快速补充能量，碳酸饮料可以轻松解腻等，这三个功能带来了长期快餐业的垄断，至今中式快餐也没有有效越过这个竞争壁垒。

4. 呈现价值（Prove）

基于明确的方案，判断功能实现的程度符合客户预期后，要充分站在客户视角，明确给客户带来的业务价值。此时值得注意的是，价值不是功能，产品视角的价值不是客户视角的价值，我们通过一个例子来看：

还是麦当劳解决饥饿的场景，如果站在乙方视角介绍三件套是这样的，我们的快餐“做的很快，高油高糖，饮料全是气泡”。当消费者听到后，还是需要绕一个弯才可以理解对自己的价值是什么，可能是“无需等待，快速充能，好吃不腻”。

但是如果放在一个我们不熟悉的领域，比如工业折弯机的介绍语“工作速度46，折弯速度8，返回速度42”，你很难从这个信息中理解对自己的价值是什么。

站在客户角度的介绍语是“高精度，省油电，安全性高”立马让你切身体会到产品可能会给你带来的价值。

三、产品材料制作详解

我们将产品材料分成三个大类：

1. 通用产品材料
2. 通用标书材料
3. 场景化材料

为什么以这个维度区分，重点是两个原因：

1. 材料的使用者是一线，以一线的使用场景来做划分；
2. 一线使用材料是事件驱动型，需要快速的基于使用的需求进行查找。

我们依次来看：

1. 通用产品材料

1）价值主张（面向对象：客户）

价值主张是针对潜在客户，用来描述公司产品能力，预计能获得的收益的一种总结。

价值主张就像产品材料的战略性指导材料，一切的一切都是在价值主张框架下进一步细化，一个好的价值主张具备三个特点：

1. 精简易懂：很多专业名称，看似文艺但需要进一步思考的价值主张都是失败的，当客户问价值主张这几个字是什么意思的时候，意味着不够简单；让客户瞬间理解产品的差异化优势，是价值主张最需要琢磨的；
2. 客户视角：我们选择飞机不选择绿皮车不是因为飞机块，这不是价值，对于完美的价值是可以节省时间，而飞的快是实现这一价值的一种方式，这种方式是过程，不是结果；
3. 核心优势：对标客户痛点，友商也无法解决的问题是一定要在价值主张中体现出来的，这也是需要充分。

2）一分钟介绍（面向对象：客户）

在销售过程中，决定一个产品能否继续聊下去，可能就在30s到1min的时间内决定，往往此时是纯口头的讲解，需要快速让客户理解产品的场景和特性。

那么如何输出一个标准的一分钟介绍？

我这里输出了一个模板：

A是一款应用在B场景的C品类产品，可以解决您刚刚提到的D问题，我们的产品重点给您带来的价值是E。

电风扇是一款应用于降温场景的电器，可以解决您刚刚提到的房间太热的问题，我们的产品重点给您带来的价值是【省电、颜值高、噪音小】。

如果介绍一个B端产品可以是，云短信是一款应用于短信群发场景的订阅服务，可以解决您刚刚提到的运营商短信平台太贵的问题，我们的产品重点给您带来的价值是【低成本、稳定、速度快】。

在介绍感兴趣后，可以基于价值主张进行进一步讲解，更偏向于问答。

3）选型报价指导（面向对象：一线）

顾名思义，根据客户的实际情况选出最适配的方案，基于已定义好的价格规则进行计算后，向客户报价。

价格永远是销售过程中最为敏感的部分，而一个专业的报价应该是基于客户的预算进行参考，在满足基本需求后应充分考虑未来三年的变化可能。

基于以上的要求，输出可以让一线简单易懂的选型报价指导非常关键：

1. 选型简单：尽量简化选型方法，当每个项目都陷入选型困难时，会发生两种情况，一种是普遍选型成本偏高，公司整体利润率降低。二是错选漏选频发，二次交付大幅上升，公司整体利润率降低；
2. 客户参数易获得：选型需要的客户基本参数应容易获得，应可以使用简单的工具即可得到，否则参数很容易失真，导致选型错误，同样导致成本变高或者漏选频发；
3. 充分考虑竞争：真实的选型不仅可以获得客户的认可，同时在友商竞争时，价格差距也在合理的范围内，如果差距过大，很有可能会被立即踢出供应商名单。