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2021-12-03
从团队搭建之处就要开始建立,并在无数次成员互动、协作、会议中逐步夯实。尤其对于目标、行动原则的共识,如果达不成一致性,将在各个环节都有可能成为隐患。在“T”的环节,同样如此。核心团队成员需要对选择用户群的标准、目标、影响都有共同的认识,才能在之后的研发过程中坚定初心,而所谓的“初心”正是从这时开始建立的。
标准、谋略、协同、共识,影响的是用户定位的市场有效性、精准性。“S”的市场摸底调研,只是提供选择的主要信息源。“P”是抉择后,拎出这一类用户进行深入解剖,也就是常说的——建立目标用户画像。这两部分都有很多常规的方法论可依据,只有“T”部分藏在黑匣子里,非显性,难捉摸。
介绍一个案例:
最近听到一个播客,其中嘉宾请来瓜子二手车创始人杨浩勇。他说,在最开始创办瓜子二手车时,他是抱着通过互联网改变中国汽车消费市场的目的,其中二手车市场杂乱丛生,他觉得反而是机会。当时他们调研完一轮,存在各种各样的用户需求和痛点,经过团队多轮讨论,他们认为“价格不透明”是用户最大的痛点,针对这类用户需求,由此最初把产品定位为“不赚中间商差价的二手车平台”,广告定位语也直接应运而生。
经过多年的发展,用户的不断积累,他逐渐发现瓜子二手车吸纳的用户群始终增长有限,他对这个市场用了一个金字塔模型进行解释。他说二手车市场可以看作是一个金字塔用户市场,通过解决“价格不透明”的用户问题,他们吸纳的也只是金字塔往上的一小批人,而想要用户规模快速增长,必须得往下沉市场迈进。由此他们重新定位产品为一个纯线上交易的电商平台,“免费开七天,无理由退货”,成为新一代产品广告定位语,以吸引对线上购物更有需求的广大下沉市场用户群。
这个案例给我很大启发,也很能反映实际企业中的“STP”过程,尤其说明定位是如何产生的。
对市场的调研,用户需求的把握,这是一个长期和持续的“S”,是体现用研人员的专业性所在。其中案例中提到“最大的痛点”,这个关键信息也是来源用户研究和分析的过程,但对于用户需求的分析是有很多维度可选的,是看“重要度”还是看“疼痛程度”,或是“惊喜程度”,这都是不同视角。
杨浩勇与团队多轮讨论,选择了定位有“价格不透明”痛点的用户群,这个结果不存在绝对的对与错,尤其在早期,没有市场验证,没有竞品试错时,做什么选择都是一次从0开始。只是后期的用户积累,才最终证明这个选择是存在有效市场。