会员的本质是建立用户分层,便于形成用户的差异化营销,通过这种差异化的营销达到以下四种目的
2021-03-18
会员的本质是建立用户分层,便于形成用户的差异化营销,通过这种差异化的营销达到以下四种目的:
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提高用户留存率(增加用户粘性);
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提升用户价值;
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得到会费收益;
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建立流量桥梁;
2. 用户分层:将全体用户细分为会员用户和普通用户
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目的:筛选出高价值用户(高留存+消费力强),精细化运营;
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手段:收会员费,建立用户层之间的壁垒;
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结果:用户自发分层,愿意掏钱的那批人成为会员用户;
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原则:给会员用户提供卓越的服务,给普通用户提供好用的服务(反例:某网盘限速机制,约等于强卖会员,严重伤害普通用户的使用体验)。
3. 会员机制对用户的价值
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价格优势:会员专享低价(电商产品有会员专享价、外卖产品有会员红包);
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资源优势:增值内容(影视、音乐版权);
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体验优势:更好的服务(更快响应、专属客服、无广告等);
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心理优势:身份认同(尊贵感标识,与普通用户形成差异,对社交、游戏尤其关键)。
4. 会员机制对产品的价值
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短期价值:通过收取会员费,提高营收;
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长期价值:增加用户粘性、巩固并提升市场占比。
会员系统如何增加用户粘性?
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体验角度:更好的服务、专属福利;
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心理层面:身份认同、沉没成本(已经花了会员费,越多使用越合算,不然就亏了)。
02 界面拆解
UI界面设计环节,一般的会员体系会涉及到的界面、视觉元素有:
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会员触点/前置曝光
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会员中心
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会员身份等级
1. 会员触点/前置曝光
所有将用户引导至会员中心页面的入口都可以算作会员触点,触点越多,用户被引入会员中心的可能性越大;但触点也不是越多越好,过多触点会引起用户反感,将触点置于合适位置,能更自然高效地提高转化率。
1)个人中心:露出会员板块,通常是视觉强调中心。
个人中心是曝光率较高的页面,其中整合了许多重要和必要功能入口,利用个人中心页面,可以很好增加会员信息的曝光;该方式也是最常见且最通用的触点形式,不局限于产品类型。
2)内容卡点:体验完免费部分之后,会员内容收费,触点卡于两者之间。
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增加用户沉没成本:用户已经在早期投入大量时间和精力阅读免费内容;
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利用用户好奇心:有前文做铺垫,用户行至卡点处,对剩余内容的好奇远超过一般内容;
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需求明确(制造问题):用户开会员就是为了解决剩余内容无法观看这一具体问题,用户总是倾向于解决问题而不是在原有基础上提高要求。