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2021-03-13
为什么双十一不买东西会觉得亏了？为什么小时候的衣服不舍得扔？为什么准备结婚的新人要买钻石戒指？
其实这些心理学里都有答案。作为用户体验设计师，要想让更多的用户更好地使用我们的产品，就需要了解用户行为背后的深层次心理。
上述案例中，物品被赋予了比本身更多的价值。我们设计师在业务诉求之下，希望用户购买一个商品、完成一个流程、或使用一个app，我们可以从“赋予事物更多价值”角度，提升用户对产品的价值认知，从而更想去做、不易放弃、付出更多。
以下我将展开说明设计师常用到的几个心理学知识，提供丰富的案例，并总结出使用场景与使用方法。为了方便大家记忆，我将该方法命名为“心理增值术”；该方法论将赋予事物价值的方法分为：转化价值、关联价值、外界价值。
本文的核心
转化价值：通过合理转换，引导用户换一个角度看待事物，从而转变用户对事物的价值认知，甚至感受到事物的“物超所值”。
回想一下：你上个月的工资是怎么花的？年底发的年终奖呢？有没有犒劳自己买个一直想买的东西？再试想一下，你如果中了500万，你又会怎么花？其实这些来源于工资、年终奖、彩票的钱都是你的钱，为什么会有不同的使用方式，就像是分了几个不同的账户呢？
心理账户理论认为：人们不仅仅对物品有分门别类的习惯，对钱和资产，也会进行归类，在头脑中为他们建立各种各样的“账户”，从而管理、控制自己的消费行为。
当把一个“账户”里的钱花光了，他们不太可能再去动其用其他账户里的资金，因为这样打破了账户之间的独立和稳定性，这样会让人不安。
心理账户的一种常见分类
现实案例：父母对自己省吃俭用，却给孩子报学费高昂的课；大家知道双十一会有较大的折扣活动，会让人觉得“买到就是赚到”，反之如果不买，之后再买则会觉得亏了；如果为了看剧买iPad会觉得贵，但如果是为了看书、画画、学习成长，瞬间觉得没那么贵了。
应用案例1：20世纪80年代初，雀巢咖啡进入中国时曾遭遇销售阻力。习惯喝茶的中国消费者没有购买咖啡的习惯，而雀巢咖啡动辄几十块的价格也让很多消费者望而却步。那如何解决这个问题呢？——将咖啡包装成礼物，咖啡是新奇事物且价格也不便宜，这都与礼物的特性契合，之后咖啡在国内市场迅速扩张。
应用案例2：拼多多的用户是谁？仅仅是三四线的下沉用户吗？试想一下：你买奢侈品的时候肯定不会用拼多多，但如果是买垃圾袋呢？
使用场景：
如何使用：强化收入、弱化支出
1）转移账户
① 提高价值感知：将商品定位到更高价值的心理账户
案例：“钻石恒久远，一颗永流传”钻石本身只是一种美丽的装饰品，而经过广告的营销变成爱情信物（情感维系），甚至让人产生结婚就要买钻戒的心理认知；脑白金同理，从普通的保健品变为成人际送礼。
② 降低价格感知：将花费的钱从非必要账户里支取
案例：少吃一顿海底捞，少看一部垃圾电影，就能学到让工资翻倍的，职场新技能；职场新技能属于个人发展的高价值账户，而将培训的钱从非必要的休闲享乐中获取，让用户觉得这笔钱很容易拿出，也值得更高的价值（个人发展）。