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2021-01-10
目前已经形成商业模式的社群营销,大致有三重境界。没有形成模式的,过于个性化的不在此列。
社群营销被严重误解,始于微商。微商几乎摧毁了大众对社群营销的好感,以致主流商业谈起社群营销都有恐惧,不愿参与,甚至不愿提及,微商是多层次直销(传销)借助社群的复活和放大。
其基本特点是:
第一:以海量社会边缘人群为主,以突破边缘人的人生困境为诱惑,以个别早期收割者的成功为范本。因为边缘人群巨大,在传统商业体系中没有位置,所以能够迅速形成巨大的体量。
第二:“半熟人”和陌生人形成多层次社群。
根据邓巴数,一个人拥有稳定社交关系的熟人的极限是148人,但148人显然很难形成商业价值,所以微商有大量“半熟人”或陌生人进入,并且形成多级社群。虽然社群技术上不允许超过3级,但管理上是可以多级的。因为是多层级社群,所以能够容纳海量边缘人群。
第三:微商不是品牌商的营销逻辑,是零售逻辑。
零售逻辑就是“把不同的产品卖给同一个人”,所以,微商体系的供应链要经常换,一个产品很难持续销售,品牌商需要的是形成稳定的渠道和销售关系。
微商是很不稳定的商业体系,多数人在微商体系里一无所得,甚至做到最后“无朋友”,做微商要求“脸皮厚”,不怕干扰人的正常生活。但是,微商体系进化很快,方法持续更新,名称不断转换,比如社交电商、新零售,现在有向私域流量靠拢的趋势。
2020年,微商溃不成军,对微商体系造成致命影响的应该是直播。以后,社群不再会有微商类型的商业模式了。边缘人群割韭菜,未来还会借助新的技术卷土重来。因为这批人始终存在,但这批人玩什么毁什么。
第二个收割社群的商业模式是平台,前几年是拼多多,现在是社区团购。拼多多只是把社群当作一次性的流量入口,然后迅速把新顾客平台化,这是拼多多能够迅速成长的重要原因。
社区团购借助了社区店的社群,社区店的特点是:熟人也是熟客,社区商业社群化的,目前最火的就是社区团购,线下店借助社群形成团购体系。社区团购没有火爆前,社区店的社群化早已完成。
相比于微商的“半熟人”社群,社区团购的熟人社群有两大特点:
所以,社区社群不仅不扰民,反而有助于熟人强交互。干净,就是不扰民;温度,就是熟人之间的互动、互助。